Les programmes de fidélité

10 références majeures traitant de la problématiques suivante :

Les consommateurs deviennent ils plus fidèles au travers des systèmes récompensant leur attachement à l’enseigne ?

Qui, de l’enseigne ou du consommateur, est le bénéficiaire d’un programme de fidélisation ?

1 « La relation entreprises-clients : de la fidélité à la dépendance »

Auteurs : Des Garets V, Lamarque E, Plichon V

Résumé : Une étude des comportements dans un programme de fidélisation et du cadre juridique assure l’équité dans les relations entre les acteurs. La fidélité et la dépendance sont deux notions distinctes mais la frontière est fragile et subjective. L’entreprise est souvent tentée de la franchir, ce qui peut engendrer des conséquences importantes pour le consommateur (risque d’aptitude défavorable, un bouche à oreille négatif, actions en justice). L’objectif de l’entreprise, qui était de stabiliser la relation avec ses clients afin d’engendrer des bénéfices, est alors remis en cause.

Source: Revue française de Gestion, Lavoisier, N°144, Mars 2003 2003/3

p 23-41

2 « De l’organisation scientifique du Travail à l’organisation scientifique du client : l’orientation-client, focalisation de nouvelles pratiques managériales »

Auteurs : Benghozi JP

Résumé : La maîtrise des informations qui permettent de contrôler le marché et la connaissance fine des ventes et des clients sont des enjeux stratégiques essentiels. mais cette globalisation de la relation au client conduit à diluer l’acte d’achat en tant que tel. Paradoxalement, la découverte du client via les programmes de fidélisation, tend à s’accompagner de la dissolution de la notion individuelle du client. Cette étude fait le bilan des programmes qui deviennent de formidables leviers mais également de véritables facteurs à risque.  

Source Réseaux, N°91 CENT-CRG, rapport d'étage. Janvier 1998

Lien www.persee.fr/web/revues/home

3« La fidélisation client, dernier avatar du CRM »

Auteurs : Brusset O

Résumé :Une stratégie de fidélisation n’est efficace que si l’organisation de l’entreprise est centrée autour du client, et s’il a une cohésion entre les métiers du marketing, de la relation-client et de la fidélisation. Les forces de ventes sont souvent orientées vers la conquête, sans avoir une vision complète du client, par manque de connexion au système d’information. La pertinence du programme est remise en cause par un manque d’objectifs spécifiques par segments de clients,  par des actions de fidélisation que relèvent plus de promotion, des offres devenues génériques et non différenciantes. Le programme s’est imposé au cœur des entreprises sous sa forme technologique, en mettant de côté l’implication de l’ensemble des intervenants dans cette relation.

4 « Les cartes de fidélité comme outils de segmentation et de ciblage »

Auteurs : Meyer-Waarden L, Benavent C

Résumé :La question de recherche principale de cette étude est l’examen de l’efficacité de la rentabilité des systèmes de gratifications. Il est pertinent de déterminer une norme de calcul pour situer le seuil de rentabilité d’une carte à partir de son adoption, et faire le rapport entre le coût de la carte en terme de gestion, réduction consentie et les ventes supplémentaires enregistrées segmentées par catégorie de pouvoir d’achat des consommateurs. Les opportunités de segmentation et de ciblage des programmes de fidélisation permettent d’identifier les meilleurs clients et ainsi un meilleur ajustement des ressources.

Source : Décisions Marketing, Octobre-décembre 2003, 32 p. 19

5 « L’apprentissage des programmes de fidélité : conditionnement, engagement, ou résistance »

Auteurs : Yildiz H, Frisou J

Résumé Les programmes « ad hoc » ne suscitent pas chez tous les consommateurs les comportements escomptés. Les récompenses ne créent pas systématiquement de la fidélité. La notion de contrôle remet en cause la liberté de choix. Hors les chercheurs en marketing envisagent les récompenses comme facteur de contrôle sur les acheteurs, lequel renforcerait chez eux le comportement qui a permis de les obtenir. Le consommateur a un besoin d’autonomie. Ce n’est pas le programme qui va fidéliser le consommateur mais le consommateur qui se fidélise au programme. L’apprentissage du programme ne conduit pas au comportement que l’on souhaiterait imposer à son insu à l’utilisateur mais au comportement que le programme inspirera à ce dernier.  

Source : Marketing-trends-congres

6 « Pour fidéliser les clients »

Auteurs : Noyé D , en collaboration avec le Mouvement Français de la Qualité

Résumé Les consommateurs ont de plus en plus de choix et par conséquence de plus en plus d’exigences. Face à cette concurrence accrue, les  entreprises doivent innover pour conserver leurs clients et en conquérir de nouveaux. La satisfaction ne se confond pas avec la fidélité. Or c’est la fidélisation qui est au cœur des préoccupations marketing puisqu’elle conditionne

la performance de l’entreprise. La satisfaction n’est pas un but en soi, les relations à long terme avec les clients choisis comme cible privilégiée génèreront la pérennité et la performance de l’entreprise.

Source INSEP EDITION, Mars 2004

7 « Marketing de fidélisation : Qui récolte la meilleur récompense ? »

Auteurs : L’union des consommateurs

Résumé : Cette étude analyse les différents enjeux et bénéfices des programmes qui ont pour but d’influencer les habitudes et réflexes de consommation en emprisonnant les consommateurs dans ces programmes et en forçant leur fidélité.  Elle pose également le problème de consentement à la collecte, à l’utilisation et au partage des données personnelles puisque le consentement est obtenue par défaut. La non transparence des gains sera démontrée, ainsi que la durée dans le temps sur laquelle les programmes jouent pour faire oublier la faible valeur monétaire de la dite récompense.  

Source: Rapport final du projet de recherche de la consommation d’industrie au Canada, Juillet 2005

8 « La propension des consommateurs à la relation : quel construit ? »

Auteurs : Prim-Allaz I  Darpy D

Résumé Les auteurs estiment inapproprié de mettre en place une politique commerciale et relationnelle commune envers tous les clients. Se pose la question d’identification des clients et de l’élaboration d’un instrument de mesure. Ici sera analysé et hiérarchisé deux instruments de mesure afin d’en analyser le pouvoir explicatif vis-à-vis d’une décision à adhérer à un contrat à long terme: La propension relationnelle qui mesure un trait de personnalité et l’orientation relationnelle qui mesure les bénéfices recherchés par le client dans la relation. Cette étude mesure un pouvoir explicatif de l’orientation relationnelle supérieur à la propension relationnelle quant à la décision d’adhérer.  

Source :75ème Congrès de l’ACFAS, Trois-Rivières, Québec, Canada, mai 2007, p 1

Lien : www.relationnel.uqam.ca/pdf/prim-allaz.pdf

9« Efficacité des programmes de fidélisation : une étude de cas »

Auteurs : Benavent C, Crié D

Résumé : Cet article propose une méthodologie de mesure de l’efficacité d’un programme de diffusion d’une carte de fidélité. Les résultats, mesurés à deux périodes différentes, permettent de révéler la dynamique d’efficacité des programmes de fidélisation. Les points de fidélisation peuvent amener les consommateurs à augmenter leurs dépenses. L‘augmentation des dépenses que le programme est susceptible d’entraîner aura un effet sur le budget et par conséquent sur l’endettement d’un consommateur à revenu modeste, à l’affût d’offre promotionnelle et de récompense. Le client n’est pas alors obligatoirement le bénéficiaire d’un programme de fidélisation.

Lien : christophe.benavent.free.fr/publications/DM15.PDF